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礼品企业新产品营销如何“拔头筹”?

 由于市场同质化的竞争使礼品企业不断陷入红海,企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化,礼品企业越来越相信,成为第一胜过做的更好,在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。


  品类分化其实是礼品企业不断追求差异化竞争的结果,多数情况下,如果礼品企业能开辟一个新的领域,相比在成熟品类市场中拥有强大的实力和精准的策略更容易获得成功,因为首创品类的品牌通常能保持自己的领先地位,而且还可能成为品类的代名词。


  因此,很多礼品企业把品类创新和品类战略作为企业的核心战略。


  但是,仅仅找到分化机会或者品类概念并不能真正成就新品类,尽管新品类的诞生始于分化机会的出现或者新概念的诞生,即使礼品企业拥有了无可挑剔的差异化产品,即使企业为这个产品投入了多么大的资源,即使企业拥有多么强大的品牌也难以保证新品类的成功,因为这些因素并非新品类成功的根本。


  这就是为什么我们每年从展会上看到那么多新品类推出,虽然声势够大,但成功者寥寥,多数都被大浪淘沙的主要原因。


  新品类营销成功的关键因素


  礼品企业新品类能否被成功打造,关键在于能否差异化的实现消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。


  这里有两个品类成功的典范值得我们关注,一个是王老吉,一个是养元六个核桃,王老吉的关键在于挖掘了消费者未被满足的新需求--怕上火;养元六个核桃的关键在于找到了市场初期的利基市场。


  要理解这一点,我们必须用“品类生命周期”的观点来进行思考。广告支持,但真正成就核桃蛋白饮料品类的却不是大寨而是养元,为什么?原因同样如此。


  我们知道,核桃蛋白是从蛋白饮料分化而来,在核桃蛋白饮料之前已经有露露在杏仁蛋白饮料上的成功,核桃蛋白饮料如果仅仅从原料上区分自己显然是不够的(这一点我们稍后以梨汁饮料为例进行说明),它所能提供给消费者的价值就是不同于杏仁露的口感和营养,而不同的口感和营养对于哪部分市场更有价值?这是核桃蛋白饮料在市场导入期寻找市场的关键。


  显然对于城市消费者来说,他们已经是杏仁露的长期消费者,已经习惯杏仁露的口感,所以不同的口感对其价值不大,关于营养价值,在品牌和品类没有足够的影响力之前,城市消费者也很难给予重点关注。


  反观县级市场,消费者由于不习惯杏仁露的味道,他们更容易接受核桃蛋白饮料的口感,对核桃的营养价值他们也积极认同,经过对县级消费者价格接受能力的分析,养元在品类导入期便找到了其最有价值的利基市场--县级消费者。通过在这一市场的重点运作,养元六个核桃逐步实现了产品从礼品到家庭消费,市场也从县城向城市逐步拓展,从而成就了核桃蛋白这一品类,也成就了自己的品类领先者地位。


  如果养元在市场导入期没有找准市场而采用相似的营销路径,同样不会成就核桃蛋白饮料的今天。


  相同的例子我们来看一下梨汁饮料,尽管莱阳一支笔曾经对市场进行过大笔投入,也有如华一、赵州等品牌的跟进和对市场的培育,但梨汁饮料依然难以成长为一个真正的品类,前面我们已经提到,简单的靠原料区分出的差异并不是创建新品类的关键。


  这里需要说明的是,利基市场选择在单一市场并不意味着企业永远局限于这个市场,因为在利基市场的带动影响下,市场会进一步扩大,就像王老吉前期重点选择火锅消费者这一利基市场而王老吉不单是吃火锅才可以喝一样,强生也因为专注于儿童用品而吸引了大批女性顾客。


  俗话说:道为术先,正确的做法应该是“以道御术”。如果实施品类战略有“道”“术”之分的话,那么找出品类的消费者价值,找到品类最有价值的客户(利基市场)才是礼品企业道之所在,以道为本,接下类的品牌建设、渠道选择、产品推广的系列营销工作围绕消费者价值和目标市场展开,才能成功实现品类战略。

本文被阅读890次2015年4月18日